현재 세계 온라인카지노 업계의 가장 큰 화두는 무엇일까요? 바로 ‘개인화’입니다. 개인화란 이른바 개인 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것으로서, 사용자의 행동 내역에 맞춰 가장 관심을 기울일 만한 콘텐츠와 프로모션 혜택을 제공하는 것입니다.
개인화는 이제 온라인카지노 업체들이 성장을 위해 고려해야 하는 선택 사항이 아니라, 없으면 뒤쳐질 수 있는 필수 사항으로까지 떠올랐습니다. 많은 기업들이 이를 위한 적절한 도구 개발과 전담 인력을 편성하여 개인화에 박차를 가하는 중입니다. 온라인카지노에서의 개인화란 무엇인지, 그리고 어떤 방식으로 작동하는지 파악하기 위한 전문가 2명의 설명을 들어보도록 하겠습니다.
마리아 그리고로바(Maria Grigorova)는 영국의 온·오프라인 카지노 업체 '랭크 그룹(Rank Group Plc)'의 고객관계관리(CRM) 및 개인화 책임자입니다. 그리고 또다른 대담자 맷 길버리(Matt Gilbery)는 서비스형 관계 마케팅 소프트웨어 개발 기업 '옵티무브(Optimove)의 개인화 책임자입니다.
개인화, 세계 온라인카지노 업계를 관통하는 핵심 화두
최근 온라인카지노 업계를 지배하는 트렌드는 바로 ‘개인화(Personalisation)’입니다. 개인화란 온라인카지노를 이용하는 개개인의 이용 패턴과 베팅 성향, 이용 시간 등에 대한 종합적인 정보를 바탕으로 특정 개인에게 맞춤형으로 설정된 프로모션 혜택을 제공하고 콘텐츠를 추천하는 것입니다. 온라인카지노 산업 태동기에는 개인화가 불가능하여 수동적이고 일방적인 마케팅만 가능했습니다. 이로 인해 고객의 행동 구성과 완전히 단절되어 있었고, 고객이 무엇을 원하는지조차 파악할 수 없었습니다.
그러나 웹 데이터 분석 도구가 발달하기 시작하며, 운영자들은 고객의 행동을 세세하게 파악할 수 있게 되었습니다. 온라인카지노 운영자들을 이를 통해 고객의 행동을 분석하기 시작했습니다. 개별 이용자들이 어떤 콘텐츠를 주로 이용하는지, 어떤 상황에서 베팅을 더 많이 하는지, 언제 이용하는지, 어디에서 어려움을 겪는지, 어디에서 사이트를 이탈하는지, 전체 이용 패턴 중 어떤 때에 어려움을 겪는지 파악할 수 있게 되었습니다.
이는 사용자들에게 보다 역동적인 경험을 제공하기 위한 새로운 가능성으로 이어졌습니다. 마리아 그리고로바는 “토토사이트에서 축구를 원하는 사용자에게 축구를, 테니스를 원하는 사용자에게 테니스를 보여주는 마법의 지팡이가 있다면 얼마나 좋을까 항상 상상해 왔다”고 말했습니다. 이전에는 이런 것이 불가능했지만, 2019년에 들어서며 점차 가능해지기 시작했다고 회고했습니다. 그리고 이러한 개인화는 이내 오래지 않아 업계 전체를 뒤흔드는 대형 트렌드로 자리잡았습니다.
개인화는 기존의 마케팅 방식에 변화를 이끌어 냈습니다. 기존의 마케팅은 기획가 진행 속도가 매우 느렸습니다. 맷 길버리의 경험담에 따르면 예전에는 프로모션 캠페인 하나를 출시하는 데 7개의 팀이 달라붙어 6주에 걸쳐 기획을 해야 했습니다. 그런데 이제는 데이터 분석 도구를 활용해 마케팅 팀원 한 명이 하루 만에 같은 새로운 캠페인을 제공할 수 있습니다. 사용자가 실시간으로 수많은 결정을 내리는 온라인카지노 특성상, 운영자는 사용자의 패턴을 실시간으로 추적하며 한 발 앞서 사용자의 행동을 예측하고 그에 맞는 혜택을 제공할 수 있게 된 셈입니다.
그리고 운영팀과 고객 서비스 팀 등 여러 부서와 협력하여 프로모션을 기획해야 했던 마케터에게 독립성을 부여하여 기존 프로모션 캠페인의 병목 현상을 해소하는 데 일조했습니다. 이른바 업무의 ‘종속성’이 사라진 것입니다. 특별한 개발 기술이 없는 직원들도 추천 로직을 제어하여 프로모션을 제공할 수 있게 되었으며, 모든 사례를 다루는 데 과학적인 의사 결정 과정이 필요 없어졌습니다. 마리아는 “일부 프로모션은 5분 만에 실시간으로 배포하는 것도 가능하며, 현재의 상황과 거래 실적에 맞춰 제공되기 때문에 매우 빠르고 효율적”이라 말했습니다. 그녀는 개인화로 인해 발생한 차이점을 “모든 것을 직접 분석하고 확인할 수 있다는 것”이라 정리했습니다.
예전의 개인화란 그저 시간이 남을 때 하면 좋은 것이었지만, 지금은 그렇지 않다. 이제는 고객이 기대하는 바를 충족하기 위한 기본 원칙이다.
마리아 그리고로바(Maria Grigorova), 랭크 그룹(Rank Group Plc) 고객 관계 관리(CRM) 및 개인화 책임자
이러한 변화는 단순한 기술적 진보를 넘어, 기업 문화의 변화를 초래했습니다. 맷 길버리는 “예전에는 팀이 책임을 공유했지만, 사실상 아무런 책임도 지지 않았다”고 말하며, “이제는 한 명의 마케터가 프로모션 캠페인 기획과 실행의 시작부터 끝까지 책임지기 때문에 더욱 많이 배우고 자부심을 느낀다”고 덧붙였습니다.
개인화는 온라인카지노 뿐만 아니라 스포츠 베팅 분야에서도 활약하고 있습니다. 실시간으로 진행되는 경기에 대한 베팅이 중요한 토토사이트에서, 어쩌면 개인화는 온라인카지노보다 스포츠 베팅에 더욱 적합할 수도 있습니다. 토토사이트 운영자들은 내일 진행될 경기에 대한 배당률과 베팅 옵션을 오늘 추천할 필요가 없습니다. 경기의 진행 방향은 예측하기가 어렵기 때문에 실시간으로 처리해야 할 정보가 많고, 개인 맞춤형으로 실시간 제공하는 것이 더욱 바람직합니다. 실제로 토토사이트의 개인화는 이러한 방향에 맞춰 발전하고 있습니다.
이와 같이 개인화에 관심이 없는 온라인카지노 업체는 소멸 위치에 처해 있으며, 개인화를 어떻게 제공할 것인지 여부에 따라 생존의 기로에 놓여 있다고 해도 과언이 아닐 만큼 업계에 깊숙이 파고 들었습니다. 따라서 온라인카지노 운영자에게 개인화란 적응하거나, 혹은 뒤쳐지거나 택일의 문제이며 더이상 선택 가능한 사항이 아닙니다. 개인화 기술은 고객을 유지하고 기업의 성장을 촉진하는 실시간 개인 맞춤형 경험을 제공하기 위해 존재합니다. 이 새로운 접근 방식을 도입하는 운영자는 플레이어의 기대와 이용 욕구를 한 발 앞서 나갈 수 있습니다.
물론 개인화는 아직 완전히 틀을 잡은 형태가 아니며, 무궁무진한 가능성을 보유한 동시에 여전히 해결해야 할 과제도 남아 있습니다. 짧은 시간 동안 눈부시게 발전했음에도 불구하고 확장성에 있어 난관을 겪기도 합니다. 대표적인 것이 바로 시스템 통합과 데이터 품질입니다. 마리아는 “주로 여러 시스템을 통합하는 데 어려움이 있고, 데이터 관리에도 어려움이 있다”고 말했습니다. 개인화가 제대로 작동하려면 체계적이고 정형화된 누적 데이터가 필요하지만, 역사가 오래 되지 않은 탓에 수년간의 데이터를 수동으로 입력하며 과거와 현재의 데이터에 불일치가 일어난다는 것입니다. 이는 방향 설정의 오류를 야기하거나 현재의 노력에 찬물을 끼얹을 수 있습니다.
결국 개인화는 온라인카지노 업체들의 유지 관리 전략에 따라 향방이 갈릴 것으로 보입니다. 세계 온라인카지노 업계는 현재 끊임없는 인수 합병에서 유지 중심 전략으로 선회했습니다. 물론 인수 합병은 중요한 요소이지만, 지속적인 인수 합병으로 몸집을 키우기보다 유지를 통해 성장의 내실을 다지는 것이 더 중요하다는 판단 때문입니다. 개인화는 바로 이러한 유지 전략의 핵심으로 작용하게 됩니다. 외형적 성장보다 내형적 성장의 발판을 다지는 것이 중요한 현재, 각 사용자에게 맞는 더욱 개별적인 경험들이 늘어날 수록 사용자들이 해당 플랫폼을 계속 사용할 가능성이 높아지기 때문입니다.
게임화, 슬롯 게임에 최적화된 개인화 기술
개인화는 어느덧 새로운 트렌드까지 이끌어 내고 있습니다. 개인화에서 출발한 ‘게임화(Gamification)’가 바로 그것입니다. 슬롯 게임 업계에 적용되는 ‘게임화’는 게임 플레이 도중에 각종 미션을 부여하고 그에 따른 보상을 제공하며, 소셜 기능을 통해 소통을 강화하여 더 풍부한 경험과 참여도를 이끌어내는 기법입니다. 매우 최근 등장한 개념인 탓에, 아직 게임화가 게임 경험을 향상시키는지 혹은 플레이어를 복잡하게 만들 뿐인지에 대한 논의가 분분합니다. 슬롯의 게임화에 대한 해답을 찾기 위해 슬롯 게임 업계 전문가 3인의 해답을 들어보도록 하겠습니다.
- 카티아 마추가노바 (Катя Мачуганова) : 온라인카지노 업체 ‘실버백 게이밍(Silverback Gaming)’의 제품 및 파트너십 관리자입니다. 온라인카지노 및 디지털 미디어 전문가이자 게임 프로듀서 학사 학위, 비디오 게임 석사 학위를 소지한 전문가입니다. 국제 자격증 프로그램 ‘ISTQB’ 공인 품질 보증 전문가이기도 합니다.
- 데이비드 만 (David Mann) : 온라인 슬롯 플랫폼 ‘스윈티티(Swintt)’ CEO이자 CCO(최고상업책임자)입니다. 스윈티티는 파트너 스튜디오의 콘텐츠를 비롯해 자체 제작한 고품질의 슬롯 게임, 테이블 카지노 게임, 혁신적인 게임화 도구를 제공합니다. 그는 2008년부터 풍부한 경험을 바탕으로 스윈티티의 신규 시장 진출과 전략적 협업, 새로운 제품 개발을 이끌어 왔습니다.
- 줄리아 알렉세바 (Julia Alekseeva) : 온라인 슬롯 플랫폼 ‘비 게이밍(B Gaming)’의 개인정보보호 최고책임자(CPO)로서, 7년 이상 온라인카지노 업계에서 커리어를 쌓아 왔습니다. 프로젝트 매니저로 시작하여, 프로세스 관리를 거쳐 게임 프로듀서 및 공동 CPO를 맡고 있습니다.
질문 : 게임화에 집중한 나머지 기존의 고객을 잃을 위험은 없을까?
- 카티아 마추가노바 : 그렇지 않습니다. 만약 전통적인 슬롯 콘텐츠를 개발하는 스튜디오가 아직 대부분이라면 그렇게 될지도 모릅니다. 물론 그런 스튜디오가 여전히 많은 것은 사실입니다. 플랫폼 업체들은 고객층을 정확히 파악하고 있으며, 카지노 운영자들은 고객의 입맛에 맞는 게임을 채우기 위해 갖은 노력을 다합니다. 슬롯 역시 마찬가지입니다. 어떤 업체는 전통적인 슬롯 콘텐츠에 집중할 것이고, 다른 업체들은 새로운 게임화 경험을 제공하기 위해 노력할 것입니다. 카지노 게임 플랫폼의 임무는 플레이어의 선호도와 관계없이 원하는 엔터테인먼트를 모두 제공할 수 있도록 콘텐츠를 제작하는 것입니다.
- 줄리아 알렉세바 : 저도 그렇지 않다고 생각합니다. 게임화가 마치 최근에 새롭게 등장한 개념인 것 같지만, 잭팟이나 보너스 라운드 같은 기능은 오랫동안 슬롯 게임의 일부로 제공돼 왔습니다. 온라인 위주로 환경이 재편된 탓에 미션이나 업적 같은 새로운 요소들이 등장했을 뿐입니다. 이러한 기능들이 의무가 아닌 선택 사항으로 주어지고 게임의 핵심 경험을 방해하지 않는다면, 기존의 플레이어들 역시 소외감을 느끼지 않을 것입니다. 게임화는 게임을 바꾸는 것이 아니라, 그저 게임을 즐길 수 있는 더 많은 방법을 제공할 뿐입니다.
질문 : 게임화가 장기적으로 고객 유지에 도움이 되는가?
- 카티아 마추가노바 : 물론입니다. 게임화가 단기적으로 플레이어의 발을 붙드는 데 도움이 되는 것은 사실입니다. 게임 내에서 주어지는 미션은 재방문을 유도하고, 포인트를 통한 토너먼트 시스템은 경쟁의 재미를 더합니다. 그리고 각종 보상은 플레이어에게 단순한 플레이 이상의 경험을 제공합니다. 이러한 시스템은 특히 플레이어의 나이가 어릴 수록, 그리고 모바일 디바이스 사용자일 수록 더 효과적인 것으로 입증되었습니다. 물론 고객 유지는 운영자가 게임 전반에 걸쳐 게임화를 어떻게 활용하는지 여부에 달려 있습니다. 플레이어의 참여를 유도하고 플레이어가 더 많은 게임을 찾도록 유도하는 것이 핵심입니다. 게임화를 통해 최적의 고객 유지율을 찾는다면 이것이 곧 높은 장기 유지율로 이어집니다.
- 데이비드 만 : 기존의 플레이어들은 이미 게임을 즐기고 있는 상황이기 때문에 게임화에 관심을 가질 수도 있습니다. 그러나 전통적인 슬롯 게임은 이미 고정적인 수요를 확보한 곳에 자리를 잡고 있습니다. 라스베이거스나 마카오와 같이 오프라인 카지노가 흔한 곳에서는 전통적인 슬롯 게임이 매우 좋은 성과를 보일 것입니다. 이런 경우 기존의 성공 공식을 굳이 건드릴 필요가 없습니다. 결국 게임화 자체가 목적이 아닙니다. 고객에게 더 나은 경험을 제공하는 것이 목적이며, 게임화는 이를 위한 수단에 불과합니다. 고객이 복잡한 시스템을 좋아하지 않는다면 전통적인 슬롯 게임을 제공하면 됩니다. 정확한 타겟 선정이야말로 게임화 수준을 결정할 핵심 요소입니다.
- 줄리아 알렉세바 : 답은 게임화 실행 방식에 따라 다릅니다. 리더보드(토너먼트 순위표)나 시즌제 이벤트 같은 일부 기능은 단기적인 참여를 유도합니다. 하지만 미션과 게임 진행 상황에 따른 잠금 해제 같은 심층적인 게임화 시스템은 사용자의 게임 습관을 형성하여 장기적인 유지율을 높이는 데 도움이 됩니다. 중요한 것은 사용자에게 ‘사이트 접속’을 유도하는 것이 아니라, 게임을 할 때마다 일관된 가치를 제공하는 것입니다. 따라서 게임화는 일시적인 참여율 제고가 아닌 지속적인 참여율 제고에 더욱 효과적입니다.
질문 : 많은 국가들은 게임화된 메카니즘을 어떻게 규제하고 있을까?
- 카티아 마추가노바 : 규제는 게임화를 고려할 때 운영자들이 가장 중요하게 고려하는 사항입니다. 규제를 넘어서는 게임화를 진행할 수는 없기 때문입니다. 게임화된 온라인 슬롯, 캐주얼 게임에 익숙한 유럽에서는 이용자들의 참여도가 훨씬 높습니다. 하지만 오프라인 카지노에 대한 충성도가 높고 온라인 전환율이 높지 않은 북미에서는 지나치게 복잡한 시스템이 오히려 독이 될 수 있습니다. 따라서 운영자들은 각 시장의 플레이어 선호도를 정확히 파악하고, 그에 맞춰 현지화(Localizing) 전략을 수행해야 합니다. 각국의 규제 당국은 비디오 게임 수익 모델과 유사한 시스템일 수록 더욱 면밀히 검토하는 경향이 있으므로, 각 플랫폼은 규제를 준수하는 범위 내에서 운영해야 합니다.
- 데이비드 만 : 유럽은 각국의 사정에 따라 규제가 점차 분열되는 양상을 띄지만, 온라인카지노 게임에 대한 성숙도가 높은 만큼 게임화 시스템에 대한 수요가 더 강해질 것입니다. 일부 유럽 시장은 이미 게임화 시스템에 광범위하게 노출되어 있으며, 다른 콘텐츠에서도 이를 기대하게 되었습니다. 반면 미국은 아직 온라인카지노 초창기에 머물러 있습니다. 다만 미국에서 인기를 끄는 ‘경품 카지노’와 ‘소셜카지노’의 확산은 본질적으로 게임화 요소를 내포하고 있으며, 특히 소셜카지노는 당첨금을 현금화할 수 없다는 치명적인 결점에도 불구하고 수년간 상당한 수익을 창출해 왔습니다. 이것이 바로 게임화의 중요성과 힘을 잘 드러내는 사례입니다. 이는 실제 현금(Real Money)으로 카지노 게임을 즐길 수 있는 곳 밖에도 훨씬 넓은 시장이 있다는 것을 의미합니다. 그리고 해당 시장이 온라인카지노 게임의 게임화를 더 수월하게 받아들일 수 있다는 사실을 의미합니다.
- 줄리아 알렉세바 : 규제는 지역에 따라 차이가 매우 큽니다. 공정성과 투명성, 플레이어 보호에 중점을 둔 유럽은 오랜 카지노 역사 만큼 더 확고한 지침을 보유하고 있습니다. 특히 보너스에 대한 지침은 더욱 그렇습니다. 그러나 미국을 위시한 북미 지역은 주마다 규제가 다르고 아직 규제 접근 방식을 다듬는 중입니다. 이로 인해 각 플랫폼은 특정 지역의 규제에 맞춰 시스템을 조정해야 하는 복잡한 환경이 조성됩니다. 하나의 시장에서 효과적인 시스템이 다른 시장에서는 그렇지 않을 수도 있습니다.
질문 : 전통적인 슬롯의 매력에 현대적인 기능을 융합하려면 어떻게 해야 할까?
- 카티아 마추가노바 : 슬롯 게임의 미래는 이분법으로 나눌 수 없습니다. 전통적인 슬롯 게임과 게임화를 융합하는 것이 문제가 아니라, 기존 플레이어와 신규 플레이어를 어떻게 통합하느냐 여부가 더 중요합니다. 업적 시스템이나 스토리 진행과 같은 기능은 핵심적인 게임 플레이에 부차적인 요소일 뿐이지만, 플레이어를 지치게 만들지 않으면서도 풍부한 경험을 가능하게 합니다. 최고의 게임들은 게임화를 통해 핵심적인 경험을 증폭시킵니다. 갈 수록 경쟁이 치열해지고 플레이어의 취향이 다양해지는 탓에, 성공을 꿈꾸는 기업은 목적의식을 갖고 혁신을 추구하여 시대를 초월하는 슬롯 게임을 통해 과거와 미래를 모두 존중해야 합니다.
- 데이비드 만 : 전통적인 슬롯머신 게임은 그에 익숙한 기존 고객들을 끌어들일 수 있는 시각적 효과와 간단한 게임 방식을 제공합니다. 그러나 전체적으로 향상된 경험을 제공하기 위해 현대적인 요소와 결합해야 합니다. 게임화는 전통적인 이용자들에게 익숙한 경험을 제공하는 동시에 새로운 이용자들에게도 게임의 매력을 전달하는 손쉬운 방법입니다. 이용자에게 더 많은 가치와 콘텐츠, 재미를 제공한다는 것은 모두를 만족시키기 때문입니다. 이제 슬롯 게임의 목적은 게임화 기능 추가를 넘어, 제품에 더 많은 흥미와 참여를 이끌어낼 수 있는 요소를 추가하는 것입니다. 이용자에게 이러한 요소를 이용하거나 이용하지 않을 수 있는 선택권을 제공하면 모든 고객이 스스로 알아서 자신의 취향에 맞는 경험을 설정할 것입니다.
- 줄리아 알렉세바 : 핵심은 선택적 혁신입니다. 라인 기반 릴이나 간단한 스캐터와 같은 고전적인 메커니즘은 홀드 앤 윈, 보너스 구매, 또는 인터랙티브 라운드와 같은 기능으로 강화될 수 있으며, 기존 플레이어들이 선호하는 요소는 그대로 유지됩니다. 예를 들어, BGaming의 Hot Chilli Bells는 고전적인 형식을 유지하면서도 더 많은 것을 원하는 플레이어를 위해 현대적인 애드온을 제공합니다. 스튜디오는 새로운 요소를 선택적 추가 요소로 겹치게 함으로써 하나의 게임에서 기존 플레이어와 신규 플레이어 모두를 만족시킬 수 있습니다.
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