- 영국 정부, 9월부터 토토사이트 광고 제한 확대 적용
- 규제 준수 비용 대폭 증가로 토토사이트 업계 재편 예상
- 자율 규제에서 규제 강화로 전환한 정부의 정책 전환 엿보여
영국 정부가 시행 중인 토토사이트 광고 규제 강화 정책으로 인해 토토사이트 업계 판도 재편이 예상됩니다. 영국 정부는 9월부터 토토사이트 광고 규제 대상에 SNS를 포함한 무료 콘텐츠까지 범위를 확장하여 광고 규제를 강화했습니다. 이로 인해 혼란을 겪는 온라인 스포츠 베팅 플랫폼들은 광고 집행에 어려움을 겪고 있으며, 증가한 광고 비용으로 인해 많은 어려움을 호소하고 있습니다. 증가한 규제 준수 비용으로 자금난을 겪는 업체들이 속출할 경우 대형 플랫폼 위주로 업계가 재편될 것이라는 예상이 나오고 있습니다. 그러나 국회 및 학계 등 전문가들이 지속적으로 정부에게 토토사이트 광고 규제 강화를 요구해 온 결과 시행된 정책인 만큼, 정부의 정책 기조에는 변함이 없을 것으로 보입니다. 이는 정부가 업계의 자율 규제 기조에서 벗어나 강력한 규제로 나아갈 것이라는 사실을 시사하며, 전 세계 정부들 역시 이러한 영국의 움직임에 동참하고 있습니다.
9월부터 강력한 광고 규제 정책을 시행 중인 영국 정부
영국 정부의 토토사이트 광고 단속 정책이 시행되자마자 온라인 스포츠 베팅 플랫폼 업계의 판도거 바뀌고 있습니다. ASA는 지난 9월 1일부터 광고 정책의 적용 범위를 확대하여, 영국에서 라이센스를 취득한 모든 토토사이트의 경우 법인의 소재지와 관계 없이 영국의 소비자를 대상으로 영업한다면 강력한 광고 규제를 가하기로 결정했습니다. 이윽고 9월 첫째 주부터 강화된 규제 정책에 따른 단속이 시작되었고, 이전에 내린 제재가 새로운 규제에 맞춰 동일하게 적용되기 시작했습니다.
중요한 점은 영국에서 운영 허가를 받은 업체의 경우 본사 소재지와 무관하게 규제를 강화한다는 점입니다. 그동안 업체가 영국에 소재하거나 ‘.uk’ 도메인을 사용하지 않는 한 무료 광고는 규제를 받지 않았습니다. 그러나 라이센스를 취득한 모든 사업자가 영국 소비자를 대상으로 한 모든 마케팅 커뮤니테이션을 집행하는 경우 동일한 규제와 책임을 묻도록 변경되었습니다.
따라서 몰타와 퀴라소 등 온라인 베팅에 대한 규제가 약한 지역에 본사를 두고 해외 법인으로서 ‘규제의 차이’라는 이익을 누려온 방법은 일거에 무용지물이 되었습니다. 영국의 광고 규정을 작성하는 기관인 ‘광고 실무 위원회(CAP)’는 영국 소비자를 대상으로 하는 무료 온라인 마케팅까지 규제 대상을 확대하였으며, 독립 규제 기관인 ASA가 규정을 적용하고 광고에 대한 판결을 내립니다.
새로운 광고 규제 정책이 업계에 초래한 변화
영국 ‘광고심의위원회(ASA)’의 제재 속에 토토사이트 업계가 기존 광고 정책을 빠르게 조정하며, 규제 준수 비용은 이미 수억원 대로 치솟아 올랐습니다. 특히 많은 온라인카지노 및 온라인 스포츠 베팅 플랫폼이 본사를 두고 있는 몰타나 지브롤터의 역외(域外) 운영사들은 SNS 감사와 제3자 모니터링, 온라인 메시징 검토와 법적 승인을 위해 수억 원의 비용을 지불하고 있습니다. 제휴사 및 광고 대행사들은 새로운 사전 심사 절차에 대한 확신이 없어 광고 캠페인 시행을 보류하고 있는 상황입니다.
‘플러터(Flutter)’, ‘벳365(Bet365)’, ‘엔테인(Entain)’과 같은 대형 플랫폼은 비용 부담이 적은 만큼 새로운 규제에 빠르게 적응하고 있지만, 소규모 업체들은 광고 집행 규모를 축소하거나 집행 속도를 늦추는 중입니다. 현재 단속 초기인 상황에도 불구하고 규제 준수 비용에 대한 부담이 현실화되며, 누가 가장 효율적으로 광고를 진행할 수 있을지 여부에 따라 업계의 판도가 달라질 가능성도 커졌습니다. 이미 9월 이전부터 규제 준부 비용이 상승하고 있었지만, ASA는 강력한 규제와 단속을 병행하며 업계를 압박하고 있습니다.
이에 토토사이트 업계는 준법 여부를 담당하는 팀을 운영하며 광고 게시 이전에 승인 과정을 거치는 진행 절차에 막대한 자금을 투자하고 있습니다. 광고의 전략적 방향이 광고 효과나 비용보다 ‘규제 준수 우선(Compliance First)’으로 변화하고 있는 것입니다. 결국 기존의 대담한 시각 효과와 바이럴 마케팅 콘텐츠들이 자체적으로 순화되고 있습니다. 법률 전문가들은 이제 광고 규제 대상에 대한 판단이 절대적이지 않고 맥락과 대상에 따라 결정된다고 조언했습니다. 예를 들어 이모지를 사용하는 게시물이라 해서 자동으로 18세 미만 청소년에게 어필하는 것으로 간주하지는 않으며, 개별 광고건마다 심사를 받아야 합니다.
규정 준수 전문가들은 규제 준수 비용의 증가가 시장 점유율에 변화를 초래할 수 있다고 경고합니다. 수익이 낮은 소규모 업체들은 규정 준수 비용에 대한 부담으로 영국 내 사업 규모를 축소할 수 있으며, 이런 경우 대형 메이저사이트 업체들이 시장 점유율을 확대하여 소비자 선택의 폭을 좁히고 보너스 프로모션 경쟁을 감소시키는 과점 현상이 일어난다는 것입니다. 이로 인해 이용자들은 새로운 브랜드에 대한 접근성이 낮아지고, 주요 대형 업체들의 영향력이 비정상적으로 확대될 수 있습니다.
광고 매체인 SNS 플랫폼들 역시 새로운 규제에 부지런히 움직이고 있습니다. ‘메타(Meta)’는 2025년 7월 토토사이트 광고에 대한 라이센스 확인과 18세 이상 연령 제한을 요구하며 광고 기준을 강화했습니다. ‘틱톡(TikTok)’ 또한 올해 8월 운영 정책을 업데이트하여 스포츠 베팅 관련 광고가 성인 전용 콘텐츠라는 점을 재차 강조하고, 각국의 현행 법령에 따라 자체적인 보호 장치를 마련하도록 조치했습니다.
향후 일정도 스포츠 베팅 업계에 그리 호의적이지 않습니다. 영국은 이미 카지노사이트와 슬롯사이트, 토토사이트 등 온라인 베팅 플랫폼에 대한 대대적인 세금 인상을 시행했으며, 입금 한도 및 플레이어 보호와 관련한 개혁을 시행했습니다. 이어 12월 1일에는 CAP의 3개월 자문 기간이 종료되며, 자문 기간 종료 후에는 플랫폼 사업자들이 더 이상의 의견을 개진할 수 없습니다. 12월 말에는 유럽 의회가 국가간 광고에 대한 결의안 초안을 작성할 예정입니다. 전문가들은 아래 3가지 요소가 자문 기간의 결과를 결정할 것으로 예상하고 있습니다.
- ASA의 제재 : 9월 이후 적용된 제제를 통해 규제 당국이 기준을 어떻게 적용하고 있는지 사례를 해석하고 기준에 대한 해석을 예측할 수 있습니다. 사례를 통해 규제 당국이 더욱 엄격한 적용을 원한다고 해석될 경우, 각 업체들은 전체 콘텐츠 전략에 대한 전면 수정에 나설 수 있으며 규제 준수 비용은 더욱 증가할 것입니다.
- 업체들의 로비 활동 : 업계는 새로운 광고 규제의 적용 범위가 보다 명확해져야 한다고 요구할 예정입니다. 기준이 모호하고 경계가 애매할 경우 SNS와 인플루언서 게시물, 제휴 프로모션 진행이 어렵기 때문에 보다 확실한 기준이 필요하기 때문입니다. 규제 적용 범위가 좁아지면 규제 준수 비용도 감소합니다.
- 제휴사들의 회복 탄력성 : 규제 준수 비용 증가로 인해 제휴사들이 갑작스럽게 줄도산하진 않겠지만, 영국 내 광고 캠페인을 일시 중단하거나 다른 시장으로 예산을 돌릴 수 있습니다. 또한 더 큰 광고 대행사에 통합될 수도 있습니다. 어떠한 결과이든 이번 조치로 인해 토토사이트 광고 업계는 위축되고 사업자들의 선택지를 줄일 것으로 예상됩니다.
자율 규제에서 강제 제재로, 토토사이트 광고에 대한 정책 기조 변화
영국 정부가 토토사이트 광고에 대해 엄격한 입장을 취하게 된 것은, 프리미어 리그(EPL)를 위시한 인기 스포츠 경기에 각종 스포츠 베팅 광고가 넘쳐나며 자율적인 규제가 더이상 통하지 않는다는 것을 깨달았기 때문입니다. 자율 규제를 종식하고 강제 제재라는 수단을 동원하지 않는다면 넘쳐나는 광고를 규제할 방법이 없다는 결론을 내린 것입니다. 정계는 토토사이트 광고 규제 강화에 대해 정부를 압박했습니다. 영국의 국회의원들은 2023년 12월부터 정부에게 경기장에 게시되는 스포츠 베팅 광고에 대한 단속을 촉구했습니다.
스포츠 베팅 광고 제한을 촉구하고 나선 영국 의회
영국 ‘문화·미디어·스포츠 위원회’는 2022년 12월부터 베팅 산업 관련 피해를 해결하기 위한 조사를 맡은 바 있으나, 2023년 4월 정부가 ‘스포츠 베팅 백서(白書)’를 발간한 이후 정부의 정책을 분석하는 데 집중했습니다. 위원회는 프리미어 리그가 선수들의 유니폼 앞면에 부착하는 스포츠 베팅 플랫폼 광고를 단계적으로 폐지하는 데 동의했지만, “이로 인해 경기에서 확인할 수 있는 스포츠 베팅 광고의 양이 줄어들진 않을 것”이라 언급했습니다. 위원회가 파악한 10개 경기에서 유니폼 앞면에 부착된 스포츠 베팅 광고는 전체 광고의 7%에 불과했기 때문입니다. 또한 시즌 개막 주말에 열린 6경기 동안 약 7,000개의 스포츠 베팅 광고가 노출되었다는 사실도 확인했습니다.
위원회는 스포츠 베팅 광고를 전면 금지하는 것은 적절치 않지만, 정부가 고려하는 수준 이상의 추가 규제가 필요하다고 밝혔습니다. 보다 베팅 중독 예방에 효과적인 접근 방식이 필요하며, 정부가 프리미어 리그 등 스포츠 협회와 협력하여 경기장 내 스포츠 베팅 광고의 양을 줄여야 한다는 것입니다. 또한 경기장 내 스포츠 베팅 광고 중 안전한 베팅, 책임감 있는 베팅을 위한 메시지 비중을 높여야 한다고 조언했습니다. 더불어 베팅과 비디오 게임의 경계가 모호해지고 있는 만큼, 미성년자에게 광고 노출을 최소화하기 위한 조치가 필요하다고 강조했습니다.
더불어 18~24세 청년층의 온라인 베팅 중독을 예방하기 위한 추가적인 안전장치의 필요성을 적극 주장했습니다. 온라인 슬롯사이트에서 이용 가능한 온라인 슬롯 게임에 대한 베팅 한도 제한, 재정적 위험 평가를 위한 특정 임계값 설정 및 지분 한도 감소 등이 그것입니다. 위원회는 당시 “우리는 현재 협의 중인 온라인 슬롯 베팅 한도가 오프라인 카지노에서 운영 중인 슬롯머신 게임의 베팅 한도와 동일해야 하며 5파운드(9,400원)를 초과해서는 안 된다고 생각한다”고 말했습니다. 그리고 이러한 온라인 슬롯 게임의 베팅 한도 제한은 현재 시행 중에 있습니다.
광고 제한의 필요성을 구체적인 수치로 뒷받침한 학계
광고 규제 강화가 시작된 데에는 전문가들의 조언도 큰 역할을 했습니다. 영국 브리스톨 대학교(University of Bristol) 마케팅 수석 강사 라파엘로 로시(Raffaello Rossi) 박사는 “업계가 한결 발전한 자율 규제를 스스로 약속했음에도 불구하고 문제는 해마다 악화되고 있다”고 말하며, 스포츠 베팅 광고가 포화 상태에 이르렀다고 주장한 바 있습니다. 라파엘로 로시 박사가 동료 교수 아그네스 네언(Agnes Nairn)이 이끄는 브리스톨 대학 연구팀은 3년간 TV와 라디오, SNS 플랫폼에서 실시간 스크래핑 도구를 활용해 스포츠 베팅 광고의 노출 수준을 파악했습니다.
연구에 따르면, 2024년 8월 프리미어 리그 개막 이후 첫 주말을 기점으로 스포츠 베팅 광고가 크게 증가했으며, 메시지 수는 이전 시즌 대비 3배 가까이 늘어났습니다. 생방송 경기 중계와 관련 보도가 진행되는 동안 TV와 라디오, SNS를 통해 전달된 스포츠 베팅 관련 메시지는 29,145개이며, 이는 2023년 동기 10,999개에 비해 크게 증가한 수치입니다. 2025년 프리미어 리그 시즌 개막 주말에는 27,440개 이상의 메시지가 전달됐으며, 이 역시 2023년의 3배에 가까운 수치입니다. 연구원들은 주말 29시간 동안 생방송으로 21,815개의 도박 메시지를 발견했는데, 분당 12.6개꼴로 광고가 노출되고 있다는 의미입니다. 가장 많은 메시지가 전달된 경기는 울버햄튼과 맨체스터 시티의 경기로서, 분당 22개인 5,262개의 메시지가 전송됐으며 방송 시간의 3분의 1 시간 내내 스포츠 베팅 광고가 노출된 것으로 나타났습니다.
게다가 올해 조사에서는 업계 규정을 위반한 수천 건의 광고가 적발되어 체계적인 자율 규제가 실패하고 정부가 주도하는 강제적 조치에 대한 필요성을 더욱 강화시켰습니다. 특히 연구진은 광범위한 대상에게 노출되는 SNS 플랫폼의 역할을 지적했습니다. 인스타그램과 페이스북, X(구 트위터)와 같은 플랫폼에 노출되는 2,412개의 스포츠 베팅 광고는 2,400만 회 이상 조회되었는데, 이 중 42%가 ‘광고’라는 사실을 명확하게 표시하지 않았으며 38%는 해외에 법인을 둔 업체에 대한 광고였습니다. 광고의 10%는 영국 내 라이센스가 없는 무허가 업체에 대한 광고이기도 했습니다.
자율 규제는 베팅 플랫폼의 수익을 보호하기 위한 것으로서, 전적으로 부적절하고 형식적인 것에 불과하다.
라파엘로 로시(Raffaello Rossi), 영국 브리스톨 대학교(University of Bristol) 마케팅 수석 강사
연구진은 “이는 스포츠 베팅 업계의 행동 강령을 위반하는 것이며, 자율 규제가 실패했다는 사실을 시사한다”고 말했습니다. 연구 후원자인 전 영국 골키퍼 피터 쉴튼(Peter Shilton)은 “축구계의 스포츠 베팅 광고는 포화 상태이며, 업계의 자율 규제 조치를 어기고 있다”고 말하며, “우리가 가장 걱정하는 것은 아이들이 게임을 하는 동안 허가 받지 않은 업체를 포함해 수천 개의 스포츠 베팅 광고에 노출되고 있다는 것”이라 지적했습니다.
또한 라파엘로 로시는 이 연구 결과를 바탕으로 ‘휘슬 투 휘슬(Whistle to whistle)’ 조치의 한계를 지적했습니다. 휘슬 투 휘슬이란, 경기 시작 5분 전부터 경기 종료 시각인 오후 9시 전까지 5분간 스포츠 베팅 광고를 허용하는 조치입니다. 연구자들은 해당 기간 13,262개의 스포츠 베팅 메시지를 관찰했으며, 이는 전년 대비 32% 증가한 것이라 밝혔습니다. 휘슬 투 휘슬 정책이 실제로는 아무런 효과를 거두지 못 한 셈입니다.
‘스포츠 베팅 개혁에 관한 모든 정당 의회 그룹’ 의장, 이언 던컨 스미스(Sir. Iain Duncan Smith) 의원은 “업계는 자율 규제와 광고 감소를 위한 조치를 취하고 있다고 주장했지만, 그들은 또다시 약속을 지키지 않았다”고 맹비난했습니다. 이어 “휘슬 투 휘슬 금지는 너무나 제한적이고 효과가 없으므로, 스포츠 베팅 광고의 확산을 막고 미성년자를 보호하기 위해 광고의 수를 대폭 줄여야 한다”고 주장했습니다. 공동 의장인 포스터 경(Lord Foster of Bath)은 “ASA는 소비자를 보호하는 데 실패한 무력한 조직이라는 점에서 하등 쓸모가 없다”고 비난한 뒤, “정부는 미성년자 대상 스포츠 베팅 광고 노출을 줄이기 위해 적극 나서야 한다”고 주문했습니다.
당시 연구팀은 규정을 위반한 SNS 광고 100여 개를 찾아내 ASA에 신고했지만, 당시 ASA는 관할권 부재를 이유로 제재를 가하지 못 했습니다. 올해 9월 이후로는 새로운 규제 정책으로 제재 권한을 갖추게 되었지만, 라파엘로 로시는 너무 늦은 조치였다며 아쉬움을 표했습니다. 그는 “ASA의 소관 범위를 벗어난 스포츠 베팅 광고가 수십만 개에 달할 것”이라 말하며, “뒤늦게나마 ASA가 조치를 취한 것이 정말 다행”이라 말했습니다. 이어 “저희와 다른 이해관계자들이 이 문제를 반복적으로 지적했지만, 그들이 이러한 문제를 몰랐던 것은 아니다”라고 말한 뒤, “매우 늦었지만 이제라도 해결된 것은 다행”이라 덧붙였습니다. 다만 ASA가 SNS에서 쏟아지는 방대한 콘텐츠를 효과적으로 단속하지 못 할 경우, 현재의 강력한 단속이 별다른 성과를 거두지 못 할 것이라 경고했습니다.
세계 각지로 확산 중인 토토사이트 광고 제한 바람
영국에서 시행 중인 스포츠 베팅 광고 규제는 영국을 넘어 세계 각지에 영향을 끼치고 있습니다. 덴마크는 최근 새로운 입법을 통해 스포츠 베팅 광고 금지법을 승인했습니다. 메테 프레데릭센(Mette Frederiksen) 총리가 이끄는 정부와 덴마크 의회는 지난 10월 24일 “게임 패키지 1 : 보다 책임감 있는 시장”이라는 이름의 법령을 도입했는데, 이는 토토사이트 광고 규제를 강화하는 내용을 담고 있습니다. 2027년 1월 1일부터 시행되며, 경기 시작 10분 전부터 ‘휘슬 투 휘슬’ 광고를 금지합니다. 또한 유명인이 등장하는 광고를 금지하며, 미성년자에게 영향을 미칠 수 있는 마케팅도 금지됩니다.
이는 ‘청소년 게임 패널’의 권고를 따른 것으로, 해당 법안에 따라 덴마크 규제 기관은 불법 스포츠 베팅 플랫폼을 통제하고 제재할 수 있는 권한이 강화되었습니다. 특히 덴마크 정부가 탄탄한 재정 지원과 토토사이트 광고 제한, 그리고 베팅 중독 예방 및 완화를 위한 첫 걸음에 나섰다는 점에서 의미가 깊습니다. 아네 할스뵈-외르겐센(Ane Halsboe-Jørgensen) 세무부 장관은 해당 법안을 통해 새로운 개혁안을 위한 토대가 마련되었다고 평가했습니다. 즉 새 법령은 스포츠 베팅 플랫폼과의 대결을 의미하는 효시라는 것입니다.
그녀는 “사람들의 삶을 파괴하는 베팅 중독은 최근 몇 년간 폭발적으로 증가하고 있다”고 말하며, “의회의 압도적인 지지를 바탕으로, 공격적인 베팅 플랫폼으로부터 미성년자를 보호하기 위한 첫걸음을 내딛게 되어 기쁘다”고 자평했습니다. 이어 “토토사이트 광고와 인플루언서들이 베팅 중독을 야기하는 지금, ‘휘슬 투 휘슬’ 광고 금지를 확대하기 위한 노력을 기울이는 동시에 베팅 중독 확산을 늦추기 위한 조치를 취할 것”이라 밝혔습니다.
정부는 불필요한 관료주의와 행정력 낭비를 막기 위해 법령을 최대한 단순화할 것이라 밝혔습니다. 사회민주당 대변인 안데르스 크론보르그(Anders Kronborg)는 “사회민주당은 베팅 플랫폼으로부터 미성년자를 보호하고, 베팅 중독을 예방·치료하는 데 중점을 두고 있다”고 말했습니다. 또한 이러한 지원이 전국적으로 확대되어야 하며, 새로운 연구 기금을 통해 베팅 중독 등의 부작용 예방 및 치료에 대한 자금 확대 필요성을 주장했습니다.
이외에도 벨기에 브뤼셀에서는 ‘내부 시장 위원회’가 2025년 중반부터 광고에 대한 규칙을 마련 중이며, 국가간 광고에 대한 결의안 초안을 올해 내로 논의할 계획입니다. 호주에서는 의회 조사를 통해 토토사이트 광고에 대한 단계적 금지를 추진 중이며, 올해 내로 관련 입법을 추진할 예정입니다. 단순히 영국의 영향으로 광고를 금지한다고 볼 수는 없지만, 그만큼 세계 각국이 토토사이트의 범람에 깊은 고민을 거듭하고 있다는 예시인 셈입니다.
그런 의미에서 영국의 광고 규제 강화는 소비자 보호를 위한 규제 기관들의 가이드라인이 될 것으로 보입니다. 시행 1주일 만에 강력한 제재를 앞세우며 광고 규정 준수가 더 이상 선택 사항이 아닌 의무라는 점을 분명히 했으며, 이로 인해 해외 법인의 규제상 이점도 사라졌습니다. 대형 플랫폼과 아울러 소규모 플랫폼 또한 규정을 준수하지 않으면 제재를 받게 된다는 공감대를 형성하고 있습니다. 12월까지 계속되는 자문 기간이 끝나면, 영국의 광고 규제가 글로벌 규제 강화의 신호탄으로 작용할지 혹은 실패할지 여부를 가늠할 수 있을 것으로 보입니다. 역외 법인을 통한 규제상 이점을 누리는 시대는 종료됐으며, 이제 남은 것은 광고에 대한 새로운 규제가 운영자들에게 구체적으로 어떠한 영향을 미칠지 지켜보는 것입니다.
다만 업계의 반발은 피할 수 없을 것으로 보입니다. ‘영국 베팅 및 게임 위원회(BGC)’ 대변인은 “광고와 스포츠 스폰서십, 소비자 프로모션에 대한 전면 금지 제안을 거부한다”고 밝히며, “이는 베팅 플랫폼을 위축시켜 일자리를 위협하고, 고객을 불법 온라인 토토사이트 시장으로 몰아넣는 행위”라 강조했습니다. 토토사이트 광고가 보다 엄격한 지침을 준수하고 책임감 있는 베팅 메시지를 늘려야 한다는 점은 인정하면서도, “스포츠 기관들이 발을 끌고 있다”고 말하며 책임을 돌렸습니다. 또한 ‘미국 게임 협회(AGA)’는 모든 SNS 콘텐츠를 광고로 분류해서는 안 되며, 실제 현금을 베팅한 스포츠 베팅의 게시물에 직접 링크가 포함되어 있는 경우에 한해 광고로 간주해야 한다고 주장하기도 했습니다.
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